Artículos que siguen en la serie:
Las Marcas en la era digital II
Las Marcas en la era digital III

Las componentes de una transacción

Desde cierto punto de vista, cualquier transacción comercial puede ser vista como una combinación de tres componentes: dinero, trabajo y riesgo. Si bien no existe una fórmula que a partir de una cuantificación de estas tres componentes de un valor determinado a la transacción, el mercado balancea una transacción con otra. Dicho en otras palabras, se puede reducir un componente elevando uno o los otros dos, en una proporción que el mercado regula.

En general, el dinero es la componente más obvia. Es fácilmente cuantificable, lo que la hace más fácil de percibir por ambas partes en la transacción. De todos modos la ecuación no es lineal: por ejemplo, el costo total de propiedad para un PC en 3 años es en realidad entre 3 y 5 veces superior al precio de compra del PC, por lo que la comparación directa de un equipo con otro a nivel de precios, suele ocultar diferencias más que sustanciales, a nivel de la componente dinero. Otro ejemplo es el de los productos cuyo costo es sumamente inferior al de los insumos que se necesitan para su uso (afeitadoras con repuestos descartables, impresoras de chorro de tinta). En estos casos, es habitual que una diferencia muy marcada en el precio de compra del equipo original, derive en una diferencia de precios de sentido inverso a lo largo de la vida del producto si se toma en cuenta el costo de los insumos.

La variable trabajo es mucho más difícil de cuantificar que la variable dinero. Cuánto trabajo y esfuerzo hay que desarrollar para cerrar la transacción. A nivel empresarial, y hablando de grandes transacciones, es habitual cuantificar el trabajo que la empresa pone en el cierre de una transacción, mirando atentamente indicadores como cantidad de ofertas presentadas/cantidad de negocios ganados, costo en horas de la propuesta/valor total del negocio, etc. Pero el consumidor final también valora consciente o inconscientemente el factor trabajo.

El negocio del supermercadismo tiene como uno de sus pilares básicos la reducción del factor trabajo para el consumidor final. Nadie compraría uno por uno los productos del carro del supermercado en el local del fabricante, si le ofrecieran un descuento en cada producto, inclusive para descuentos del 30% o más. ¡Le llevaría días! Eso es trabajo.

Después de tener el dinero para comprar una casa o un auto, queda un largo trabajo de selección. No es nada fácil, lleva en algunos casos meses elegir entre las distintas opciones, comparar, definir. También lleva trabajo cambiar: el uso de productos y servicios requiere un trabajo de aprendizaje y este se transforma en un capital que el cambio hará desaparecer, implicando una pérdida. El trabajo acumulado se transforma entonces en una barrera de salida.

Por último el riesgo. Toda, absolutamente toda transacción implica un riesgo. ¿Esta Ud. absolutamente seguro que adentro de la botella de agua hay agua? ¿Que hay adentro de la lata de arvejas? ¿Como me cortarán el pelo? ¿Se fundirá el auto después de la primera cuadra? La lista es infinita. No hay transacción que no implique riesgo, quien no toma riesgos no puede hacer negocios o realizar transacciones, por más sencillas que estas parezcan.

Podemos ver el riesgo como la probabilidad que el cliente percibe de que sus expectativas no se cumplan antes de realizar la transacción. Dado que hablamos de expectativas, nadie puede asegurar que se van a cumplir, y dependiendo de múltiples factores, el cliente se hará una idea de cuan probable es que el producto o servicio que termine recibiendo sea distinto del que está esperando recibir. La percepción de esa diferencia es precisamente el riesgo.

Manteniendo el equilibrio

A mediano plazo, el mercado realiza una eficiente equiparación en las transacciones de productos o servicios equivalentes. Es decir, el mercado hace que si quiero bajar el trabajo que me da una transacción suceda una suba en el precio, o una suba en el riesgo, o ambos. Esto es razonable y aceptado en términos generales por todos los participantes del mercado, sean empresas o individuos, pero muchas veces se pierde de vista a la hora de definir estrategias empresariales.

El equilibrio se da como resultado de la acción del mercado y es una fuerza que ningún individuo o empresa particular domina, siempre y cuando no haya de hecho o de derecho un monopolio sobre el mercado. De esta manera, si una empresa fija una estrategia dirigida a reducir el trabajo que le da a un cliente comprar un producto o servicio, o a bajar el riesgo que la transacción de compra de dicho producto o servicio implica, naturalmente obtendrá a mediano plazo, como resultado de esta estrategia y en el caso de que se aplique con éxito, un diferencial de precio a su favor que el cliente estará dispuesto a pagar por el producto o servicio comercializado.

Esta es una conclusión sencilla, pero muchas veces olvidada. La competencia presiona naturalmente los precios a la baja, pero las bajas de precios que no se apoyan en rebajas reales de costos, erosionan los márgenes y terminan por volver inviables a las empresas. Sin embargo, si se mira detenidamente el mercado, tanto desde el punto de vista del cliente como del vendedor, no todas las empresas tienen los mismos márgenes, ni todos los clientes pagan precios idénticos por productos equivalentes de proveedores distintos. Lo que es idéntico es el resultado de dinero+trabajo+riesgo y no cada componente por separado.

Manejo de riesgos

El manejo de riesgos por parte del cliente es una tarea sumamente difícil. Primero porque no todos los clientes están dispuestos a asumir los mismos riesgos y segundo, porque el riesgo es un intangible y su cuantificación es una tarea compleja.

Tanto a nivel individual como empresarial la cobertura de riesgos se comercializa a través de seguros, que cubren hoy en día prácticamente todo lo que uno se pueda imaginar, cuantificando la cobertura del riesgo y tangibilizando la solución. Sin embargo, inclusive la propia contratación de un seguro implica riesgo.

El mecanismo natural utilizado por los clientes para reducir el riesgo que una transacción implica la proyección de sus experiencias pasadas hacia el futuro. El cliente recurre sistemáticamente a experiencias anteriores, tanto propias como de terceros. Esta práctica es generalizada y se realiza en forma consciente o inconsciente. Es razonable pensar que si tuve una experiencia buena con un producto, esta se va a repetir, y lo mismo al revés: hay gran probabilidad que una experiencia mala con un producto se repita. Es así que todas las herramientas disponibles por el cliente serán usadas y repito: consciente o inconscientemente, para intentar proyectar la calidad percibida en experiencias anteriores sobre la experiencia futura.

La marca en acción

La función básica de la marca es ayudar al cliente a asociar experiencias pasadas con el producto, propias y ajenas, y proyectarlas hacia el futuro, reduciendo así el riesgo de la transacción.

El rol primario de la marca es ayudar al cliente a identificar un proveedor de un producto frente a los demás. Si todos los proveedores produjeran un producto en un envase idéntico, blanco, que con el mismo tipo de letra y color dijera por ejemplo: «jabón en polvo», el cliente sería incapaz de volver a usar el jabón de un proveedor o fabricante simplemente porque sería incapaz de diferenciarlo de los demás en la góndola.

La función básica de la marca es ayudar al cliente a asociar experiencias pasadas con el producto, propias y ajenas, y proyectarlas hacia el futuro, reduciendo así el riesgo de la transacción.

El rol primario de la marca es entonces permitir repetir la compra, y esta repetición esta asociada a la proyección de la experiencia pasada en el futuro. Si el cliente no tuviera en cuenta sus experiencias anteriores, las marcas serían superfluas y no existirían.

Pero el trabajo de construcción de la marca va mucho más alla de permitir encontrar nuevamente un producto. La empresa tiene la chance de trabajar sistemáticamente sobre la experiencia integral del cliente que compra su producto o servicio, de investigar el efecto de cada uno de los atributos del producto y maximizar así el efecto de la experiencia positiva. Esta es una labor de promoción de los beneficios de nuestro producto, educación sobre su uso y cómo maximizar estos beneficios, trabajo sobre las objeciones y experiencias negativas y por ultimo, retroalimentación para mejorar la relación costo/beneficio de nuestro producto.

La conclusión natural es que el cliente pague un precio mayor entre productos equivalentes, solo porque uno tiene una marca determinada. Y esto no es ni una tontería, ni un error, ni una estafa, ni una moda de los adolescentes: esa marca representa para el cliente un riesgo menor, y es por eso que está dispuesto a pagar por ella un diferencial de precio.

Existe un «mito» de que en realidad las marcas son un problema de moda, que tienen un impacto mayor entre los adolescentes, pero que es una enfermedad que pasa. Es un error profundo e infundado. El ser humano tiene por naturaleza aversión al riesgo, e intentará minimizarlo en todas las actividades de su vida, para garantizar así su subsistencia y en lo que al mercado se refiere, la minimización de ese riesgo está profundamente asociada a las marcas. La valoración de las marcas es un hecho general, que abarca a clientes individuales de todas las edades y estratos sociales y colectivos (empresas, gobiernos, instituciones sin fines de lucro) de todas las clases, categorías y nacionalidades.

Y vale la pena señalar que no se trata de un producto «mejor», en el sentido vulgar de la palabra. Sencillamente la calidad percibida es mayor para una marca ante productos equivalentes solo porque el riesgo es menor, y la eliminación de ese riesgo produce satisfacción en el cliente (en muchos casos se trata de productos exactamente iguales, fabricados en la misma fabrica, por el mismo personal, con el mismo equipamiento, con las mismas materias primas, es el caso por ejemplo del equipamiento OEM).

La definición de una estrategia de marca, se vuelve entonces tarea fundamental de la planificación estratégica de una empresa, impactando directamente en los volúmenes de venta y en los márgenes de ganancia.

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