Qué es llamar la atención

Hay sin duda numerosas definiciones y enfoques para tratar de definir y explicar ese intangible tan escurridizo que es la atención. Para nuestro análisis es conveniente considerar la atención como la selección, consciente o inconsciente, que un individuo hace al responder o ignorar los estímulos a los que están expuestos sus sentidos.

Llamar la atención es entonces la generación de estímulos que sobrepasan ese umbral, para modificar el conjunto de estímulos a los que atiende una persona.

Llamar la atención es generar estímulos que sobrepasan el umbral, para modificar el conjunto de estímulos a los que atiende una persona.

Cualquier persona está expuesta en cualquier momento a una cantidad infinita de estímulos. Por una parte, toma una decisión consciente de cuáles de esos estímulos son importantes y cuáles no. Estoy leyendo, por lo que atiendo los reflejos luminosos que llegan a mis ojos desde el libro e ignoro la misma clase de reflejos que llegan desde la ventana. Por otra parte, el organismo responde a algunos estímulos de forma inconsciente, modificando la decisión consciente adoptada previamente. Cuando aparecen estímulos que superan ciertos umbrales de tolerancia, nuestro organismo responde en base a mecanismos ancestralmente asociados a la supervivencia. Un movimiento brusco no pasará inadvertido: el organismo lo asocia a la inminencia de un peligro. A las especies que no tienen esta habilidad, las digirieron íntegras sus depredadores hace mucho tiempo.

La publicidad y la atención

La aparición y desarrollo de la publicidad, su ubicuidad y omnipresencia, ha generado como contraparte en los individuos una cultura de consumo y asimilación de la misma. En esta cultura se enmarcan la comprensión de los lenguajes y metalenguajes utilizados por los distintos medios publicitarios, el discernimiento de niveles de credibilidad para los mensajes, y una actitud consciente y esmerada para reducir la cantidad de estímulos publicitarios a los que se atiende. El zapping es hijo pródigo de esta cultura.

La publicidad responde con un aumento del volumen y calidad de los estímulos, para que los viejos y queridos mecanismos de supervivencia consigan modificar la atención de paseantes, lectores y telespectadores. Así es que un comercial televisivo debe sobresalir dentro de la tanda y pelear contra la decisión consciente del televidente de no atender a la publicidad incluida en dicha tanda.

Es natural que los publicistas agucen su ingenio y expriman su imaginación a la búsqueda de herramientas que les permitan llamar la atención de sus espectadores. En algunos casos, el 70 u 80 por ciento del tiempo de un comercial televisivo está destinado exclusivamente a torcer el curso de la atención de los televidentes. Nike no contrata a Ronaldo, Ronaldinho, Roberto Carlos, Hernry, Denilson, Davids, Totti y Figo por amor al deporte, sino porque con semejantes figuras, la atención está casi garantizada. ¿Qué porcentaje del presupuesto dedicaron a llamar la atención?

Nike no contrata a Ronaldo, Ronaldinho, Roberto Carlos, Hernry, Denilson, Davids, Totti y Figo por amor al deporte, sino porque con semejantes figuras, la atención está casi garantizada.

Prácticamente cualquier pieza publicitaria tiene en su estructura un enorme peso de estímulos que buscan llamar la atención. Es preciso capturar dicha atención antes de poder emitir el mensaje publicitario, dado que es altamente probable que quien lo recepciona no tenga ni la menor intención ni la menor gana de recibirlo.

La atención y la Web

La Web funciona exactamente al revés que la publicidad: quién entra a un sitio tiene las ganas y la intención explícita de atender al contenido de ese sitio. Para llegar allí, o digitó la URL en el lugar correspondiente del navegador, o clickeó un vínculo con la expectativa de que llegaría a una página que tiene contenido relevante para él. Cuando un navegante llega a un sitio Web tiene un objetivo claro, la esperanza de que el sitio le ayudará a conseguir ese objetivo y la decisión de destinar toda su atención a ese sitio para alcanzarlo.

Intentar llamar la atención es entonces el intento de desviar al visitante de sus intenciones: pero mientras que en la publicidad su intención es NO atender nuestro mensaje, al llegar a un sitio Web su intención es precisamente atendernos. Desviarlo atenta a la vez contra sus intereses y contra los nuestros. El diseño del sitio Web debe concentrar todos sus esfuerzos en permitir que el visitante alcance esos objetivos lo más rápidamente, sin desviar su atención.

Mientras que en la publicidad la intención del individuo es NO atender nuestro mensaje, al llegar a un sitio Web su intención es precisamente atendernos.

Lamentablemente la idea de que un sitio Web debe llamar la atención está ampliamente extendida pese a lo contraproducente de sus resultados. La juventud de la Web como medio de comunicación y la influencia de las técnicas publicitarias arribadas al diseño Web junto con los numerosos publicistas que han incorporado el diseño de sitios a sus habilidades favorecen enormemente este desacierto. Habrá que seguir batallando hasta que la realidad, tozuda, muestre que no vale la pena esforzarse para atentar contra los intereses propios y ajenos.