Hace unos días me tocó participar como orador en un evento organizado por la Cámara de Comercio y Servicios del Uruguay para analizar el Comercio Electrónico. Fue sin duda una experiencia más que interesante, porque hasta ahora, los esfuerzos para analizar y promover estos temas, en su gran mayoría se vienen dando del lado de las empresas que promueven la venta de hardware, software y servicios informáticos.

El tema que me tocó en suerte abordar, me llevó a analizar la problemática del comercio electrónico exclusivamente pensando en los servicios, lo que sin duda generó conclusiones interesantes de ser analizadas.

De átomos a bits

Si queremos entender el impacto de Internet y las tecnologías asociadas a ella en el área de los servicios, tenemos que extendernos más allá de la transacción de venta de servicios, o de la fase de entrega, ese complejo proceso donde el vendedor «fabrica» el servicio al mismo tiempo que el comprador lo consume.

Tenemos que ir al principio y abarcar toda la cadena de valor: diseño del servicio, comunicación y marketing, transacción de venta, entrega del servicio, servicios de posventa. El Comercio Electrónico es la digitalización de una parte de este proceso, muy importante por cierto, pero que no explica el conjunto de las transformaciones: es necesario un concepto más abarcativo, más amplio: el concepto de e-business. E-buisness se trata de la aplicación de Internet y sus tecnologías asociadas para facilitar, mejorar o reducir costos en cada una de las partes que componen la cadena de valor de un producto o servicios determinado.

Si vamos al concepto introducido por Nicolás Negroponte, director del MIT, se trata de analizar en que partes de la cadena de valor, los átomos pueden ser sustituídos por bits, y que ventajas tiene esto para la empresa y sus clientes.

Los servicios: bits en potencia

Sin entrar a definir que son servicios, tema por demás polémico, la figura 1 muestra el continuo que va desde los productos «puros» o comodities (sal, granos, petróleo, etc) hasta los «servicios puros». Dado que una de las principales características de los servicios es sucomponente intangible, toda su cadena de valor es más susceptible de ser digitalizada, es decir: por sus propiedades, en los servicios es más facil transformar los átomos en bits

Este hecho genera una primera conclusión importante, si lo que su empresa ofrece al mercado es un servicio, entonces usted tiene más potencialidad de ganar apostando a e-business.

Los servicios con más potencial

Si intentamos buscar cuales son los servicios con más potencial, lo primero que tenemos que hacer es encontrar una clasificación útil.

Tal vez la más útil sea una introducida hace unos años por Cristopher H. Lovelock, en su libro Marketing de Servicios.

 La clasificación se basa en 2 atributos: Naturaleza del Servicio según sean acciones tangibles o intangibles y por otro lado el destino del servicio: las personas o sus propiedades, en un sentido amplio.

Podemos entonces poner ejemplos para cada cuadrante:

1 – Servicios dirigidos a los cuerpos de las personas

• Transporte de Pasajeros
• Cuidado de la Salud
• Alojamiento
• Salones de Belleza
• Terapia física
• Gimnasios
• Restaurantes/bares
• Corte de pelo
• Servicios funerarios

2 – Servicios dirigidos a las posesiones físicas

• Transporte de Carga
• Reparación y Mantenimiento
• Servicios de Conserjería
• Lavandería y tintorería
• Reabastecimiento de Combustible
• Jardinería
• Eliminación/Reciclado de Basura

3 – Servicios dirigidos a los activos intangibles

• Contabilidad
• Banca
• Procesamiento de Datos
• Seguros
• Servicios Legales
• Programación
• Investigación
• Inversiones de Valores
• Consultoría

4 – Servicios dirigidos a las mentes de las personas

• Publicidad/Relaciones Públicas
• Artes
• Entretenimiento
• Medios de Comunicación
• Consultoría
• Educación
• Servicios de Información
• Religión
• Psicoterapia

Con los ejemplos queda claro que los dos cuadrantes de abajo son los de mayor potencial, es decir aquellos donde las acciones son intangibles. Me animaría a decir que el área de mayor potencial sea tal vez el cuadrante cuatro, y la realidad acompaña esa afirmación con los sites y empresas más exitosas en el área de Entretenimiento, Medios, Información y Educación. (Queda para otra vez la discusión acerca de la Psicoterapia Virtual)

Los servicios suplementarios

Hasta ahora nos concentramos en el análisis de las transacciones donde el objeto principal a comercializar es un servicio. Pero tal vez el análisis más jugoso aparezca cuando se piensa en los servicios suplementarios. Todas las empresas del mercado tratan de diferenciarse y agregar valor a sus clientes con servicios suplementarios para sus productos: ya sea aquellos obligatorios como facturación y cobro, u otros que buscan ampliar el conjunto de atributos de los productos, como service de posventa, manejo de quejas, información, etc. E-business ofrece un camino de bajo costo en esfuerzo y dinero para ampliar el producto con servicios suplementarios.

Todos los servicios suplementarios tienen un potencial muy fuerte de ser pasados de átomos a bits, e inclusive las exigencias de los clientes tienden a ser distintas cuando se trata del producto central frente a los servicios suplementarios: por ejemplo si un cliente compra información puede exigir determinados formatos, o información impresa o gráficos en colores, mientras que si se trata de información sobre un producto a comprar, es de esperar que quede absolutamente satisfecho con la posibilidad de buscar la información requerida en una buena Web Page.

Los servicios suplementarios son además universales. Quienes negocian comodities pueden agregar valor a sus clientes generando servicios adicionales con un componente exclusivo de bits. Es decir, los servicios suplementarios aplican a todas las empresas y a todos los productos, independientemente de si se trata de productos tangibles o servicos.

Por lo tanto, independientemente de la industria en la que se encuentre, si quiere aceptar el desafío del mundo digital, identifique en su empresa las areas de servicio y luego aplique creativamente las tecnologías de e-buisness: el exito no está asegurado, pero el camino es el correcto.