Artículos de la serie:
Las Marcas en la era digital I
Las Marcas en la era digital III

Las marcas y los servicios

Las características inherentes a los servicios (primero se compran, luego se consumen; se fabrican para cada cliente; son esencialmente intangibles; entre otros) hacen que el riesgo asociado a su compra sea más elevado que el de los productos tangibles.

El resultado natural de este hecho es que son mayores tanto el rol de la marca como el plus que el cliente está dispuesto a pagar por un servicio de esa marca, para reducir así el riesgo asociado.

De esto se deducen dos consecuencias estratégicas importantes. La primera es que dado que no hay productos tangibles absolutos ni servicios absolutos, es una estrategia razonable y conveniente mover nuestro producto más hacia el componente de servicios para ganar fidelidad de los clientes. El ejemplo rey en este caso es el de McDonalds, sobre el que huelgan los comentarios.

La segunda consecuencia es que en la medida en que el componente servicios crece, se hace más importante el trabajo de marca y más viable la construcción de una marca como estrategia empresarial.

Marcas fuertes y marcas débiles

Una marca puede considerarse fuerte cuando se transforma ella misma en un atributo del producto que está marcando. Se trata en cierta manera de un estadio superior en la construcción de la marca: que el cliente valore conscientemente la marca como un atributo destacado del producto. Y esto se logra cuando las experiencias colectivas consiguen suplantar a las experiencias personales.

Dijimos que la función básica de la marca es ayudar al cliente a proyectar experiencias pasadas propias y ajenas hacia el futuro. Una marca se transforma en fuerte cuando se puede afirmar que la experiencia colectiva asociada a la marca suple en forma satisfactoria la carencia de experiencias personales. Es por ejemplo la diferencia entre KIA y Mercedes Benz. Prácticamente cualquier habitante de nuestro país contestará que Mercedes Benz es una marca de autos de gran calidad, sin saber explicar porqué y sin haber jamás poseído o manejado uno, mientras que muy pocos de ellos emitirán una opinión fuertemente favorable a KIA si no tienen o tuvieron un auto de esta marca. Mercedes Benz es una marca fuerte, muy fuerte, y la experiencia colectiva mundial es válida para que un individuo la haga suya, sin haberla vivido personalmente. KIA es una marca débil, que tal vez sea fuerte en el futuro, pero que hoy requiere de la experiencia personal directa para poder proyectarse en nuevas ventas.

La construcción de marcas fuertes no es para nada sencilla y requiere de varios atributos, que deben ser combinados con paciencia a lo largo del tiempo: reconocimiento, asociaciones, calidad percibida y fidelidad.

Reconocimiento

Reconocimiento es la capacidad de los consumidores de identificar a una marca. Se trata de una componente básica, dado que si el cliente no es capaz de reconocer la marca todo lo que sigue después será en vano.

El reconocimiento se expande en varias direcciones:

• Reconocimiento básico: ¿Ha escuchado usted hablar de la marca ACME?
• Recuerdo: Se trata de estar incluido en el conjunto de marcas que un cliente evoca para una categoría de productos
• Top of Mind: Se trata de ser el primero de la lista, en el conjunto de marcas evocadoen la categoría recuerdo.
• Dominio: Se trata de ser el único evocado
• Familiaridad: Se trata de lo ajeno o lejano que una marca se le hace a un cliente.

Asociaciones

El conjunto de atributos que surgen en la mente del consumidor cuando le mencionan una marca, constituye las asociaciones de marca. Estas asociaciones pueden ser positivas o negativas, y determinarán en gran medida la actitud del cliente hacia un producto o servicio de esa marca. Dentro de las asociaciones, podemos ver también varias dimensiones:

• Valor asociado a la marca: lo constituye el conjunto de atributos físicos y funcionales de los productos y servicios de la marca
• Personalidad: Lo constituye el conjunto de atributos intangibles asociados a la marca. Tanto el beneficio simbólico como emocional
• Organizacion/Empresa: La empresa que respalda una marca traslada también un conjunto de valores y beneficios sobre esa marca.

Calidad Percibida

Por el contrario del concepto vulgar de calidad, calidad percibida puede ser considerada como la expectativa directa de un cliente de que un producto de esa marca satisfaga sus necesidades. En ese sentido, la calidad percibida cobra una importancia vital a la hora de trabajar para construir una marca. Dentro de la categoría de calidad percibida podemos ver dos áreas:

• Calidad Percibida Básica: La calidad percibida básica relaciona a la marca, con el resto de sus competidores en la categoría.
• Liderazgo y Popularidad: El liderazgo tiene que ver con los efectos de la participación de mercado en la calidad percibida de una marca. A esto se suma los efectos positivos en algunas categorías de las externalidades de red.

Fidelidad

Fidelidad implica básicamente la respuesta por parte del consumidor a la siguiente pregunta: ¿Ante condiciones iguales de producto y precio, elegiría el producto marca ACME?. Una respuesta afirmativa, implica que el competidor de ACME tendrá que o rebajar el precio, o incrementar los atributos para volcar la decisión en su favor, generando así un diferencial de precio en su contra. Hacer la pregunta al revés, es decir ¿Pagaría más por un producto igual, solo porque es marca ACME? atenta contra la inteligencia del consumidor y tiene implicancias emocionales que modificarían la respuesta. Pero de todos modos, si una marca tiene una respuesta afirmativa, es decir, los clientes sistemáticamente contestan que en iguales condiciones prefieren esa marca, implícitamente están contestando que pagarían más por un producto de esa marca. Cuánto más, es un problema a determinar en cada caso. Junto con el diferencial de precio, la satisfacción acumulada es la otra dimensión en que se abre la fidelidad. Cuantas más experiencias positivas (o negativas) de un cliente, más satisfacción (insatisfacción) acumulada y mayor chance de tener clientes fieles (negativamente fieles)

Un problema de tiempo y costos

La definición a realizar antes de emprender la estrategia de marca tiene que ver con la relación costo/beneficios. Qué tiene mejor relación: la construcción de una marca fuerte o la mejora concreta del producto. O dicho con otras palabras: si dispongo de una cantidad de dinero X y de un tiempo Y, voy a obtener un beneficio mayor a partir de una estrategia de marca o de una estrategia de producto.

El primer determinante es el tiempo en el que quiero ver los resultados. Si quiero ver los resultados ya, o en un período de tiempo breve, la estrategia de marca no es en general lo más recomendable. La construcción de una marca fuerte es un trabajo que requiere constancia y paciencia, que debe abarcar todo el segmento objetivo del mercado y que trae resultados de mediano plazo. La construcción de una marca fuerte no es solo un problema de dinero. Es cierto que tiene costo, pero es esencialmente un problema de estrategia empresarial. Gastar dinero en conseguir recordación publicitaria, e inclusive «top of mind» está muy lejos de una estrategia de construcción de una marca fuerte.

El segundo determinante básico es el costo. La construcción de una marca requerirá de una inversión constante y permanente, para la formación armónica de los cuatro elementos constitutivos. Es importante definir si con el mismo presupuesto no es posible implementar una estrategia distinta, que produzca mayores beneficios.

En general, siempre que se disponga del tiempo, la estrategia de construcción de marca trae los mejores resultados, y eso está ampliamente documentado en trabajos como los de Collins y Porras [1], pero no hay que ser mecanicista y el análisis de costos para una y otra opción se hace necesario.

Artículos de la serie:
Las Marcas en la era digital I
Las Marcas en la era digital III

_____________________________________

[1] Empresas que perduran (Built to last) – Jim Collins & Jerry Porras – 1994