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Las Marcas en la era digital I
Las Marcas en la era digital II

Transacciones electrónicas: más de servicio que de producto

Si se analiza en profundidad el desarrollo de transacciones electrónicas, surge con claridad que las transacciones electrónicas tienen un componente mayor de servicio que las tradicionales.

Primero se compra, luego se toca.

En los servicios, primero se compra, luego el vendedor fabrica el servicio para nosotros. Primero le compro al peluquero el corte y luego el peluquero «fabrica» el corte de pelo para mí. Esto genera en cada oportunidad una enorme incertidumbre en torno al servicio que voy a recibir.

En general, en una transacción electrónica pasa lo mismo. Primero decido la compra, y después de un período de tiempo recibo el producto, por un courier, por correo electrónico, hago un download o en la forma que sea. La norma general es que primero compro y luego recibo.

Cuando compro, comienza la incertidumbre

En una transacción de productos, cuando compro y me entregan el producto adquirido, la incertidumbre en ese momento se reduce enormemente.

En cambio, cuando compro un servicio, después que decido a que proveedor adquirirlo, la incertidumbre se mantiene o aumenta, dado que recién allí el proveedor comenzará a «fabricar» mi servicio.

En las transacciones electrónicas sucede lo mismo que en los servicios. Cuando elijo el producto o servicio a comprar (y junto con ello el proveedor para ese producto o servicio) y luego hago click en OK, en ese momento aumenta enormemente la incertidumbre y el riesgo asociado a la transacción. La compra electrónica es intrínsecamente más riesgosa que la compra tradicional.

Costo de aprendizaje más elevado

En los servicios, el cliente y su actitud forman parte de la calidad del resultado. Un televisor, tiene una calidad dada desde que sale de la fábrica, y la incidencia del usuario en esta calidad es mínima. En un corte de pelo, el cliente juega un rol determinante: tiene que tener paciencia y no mover la cabeza. Para obtener un buen servicio hay que aprender a ser cliente.

En las transacciones OnLine también hay un proceso de aprendizaje mucho mayor que en las transacciones tradicionales. Hay que entender, registrarse, buscar, contestar preguntas, etc. y en este sentido también la semejanza es mayor con la comercialización de servicios que de productos.

El cliente debe ser atraído, no hay vidrieras

A diferencia de la venta de productos, los servicios comparten con las transacciones OnLine la característica de intangibles.

Inclusive si vendo electrónicamente productos físicos, mientras se realiza la transacción no es el producto lo que está presente presente sino una representación intangible de éste. No es posible utilizar el concepto de vidriera, no funciona. Los clientes tienen que venir conscientemente, por decisión propia al sitio a realizar la transacción. Hay que atraerlos uno por uno.

Valor de la experiencia de compra

Mientras que en la compra de productos el peso fundamental para la satisfacción en una transacción está vinculado al producto, esto no es así en una transacción de servicios, así como no lo es en las transacciones OnLine.

El peso relativo de la experiencia de compra en lo que tiene que ver con las transacciones electrónicas es enorme. Y eso se debe a que la mayoría de los riesgos e incertidumbres no están vinculadas al producto, sino al proceso de compra, envío, recepción y manejo de excepciones.

Las marcas OnLine

La primera conclusión en torno a las marcas en la era digital, deriva de las propias características de las transacciones electrónicas: tienen mayor componente de riesgo que las transacciones tradicionales y esto aumenta enormemente el potencial de beneficios a partir de la construcción de una marca fuerte.

El enorme riesgo que implica la transacción electrónica más sencilla, determina que el modelo típico de compra en Internet, en lo que se refiere a consumidores finales, pasa por la compra de objetos que tienen un precio reducido (menos de 150 dólares) dónde inclusive la perdida total del dinero, sin recibir producto o servicio alguno no es para el consumidor un daño económico demasiado grave, más allá de la experiencia negativa.

Las categorías de mayor venta en Internet cumplen todas con esta categoría: Libros, CDs, DVDs, pequeños aparatos electrónicos.

Junto con este hecho, la fidelidad en la red tiende a ser mucho mayor que en el mundo real. Según el Boston Consulting Group, en un estudio realizado en conjunto con Visa en Octubre del 2000 sobre más de 1300 sitios de comercio electrónico de América Latina, los 20 mayores sitios acaparan el 75% de las transacciones OnLine, y esto habla por sí solo de la concentración de las transacciones generada por la fidelidad de los clientes OnLine.

Invertir en la construcción de una marca para un emprendimiento OnLine, ya sea a partir de una marca ya existente o de una marca completamente nueva, parece ser un imperativo para el éxito.

Trabajar sobre las experiencias de los usuarios

Lo más importante para la construcción de marcas en el mundo de e-business es trabajar sobre las experiencias de los clientes. Esta es la segunda conclusión que deriva del análisis del rol de las marcas en la era digital.

Sin embargo, no se necesita una mirada demasiado atenta para percibir que la estrategia de las punto.com no coincide con esta conclusión. El foco principal está puesto en Recordación y Top of Mind. Se gastan literalmente fortunas en campañas publicitarias para imponer en toda la población un nombre, y que este sea sistemáticamente recordado. Pero esto no alcanza, un nombre, por más dinero que se invierta en él, aún no es una marca. La campaña de Starmedia que recorrió América Latina en el ’99, impacto nuestro país con una fuerza desconocida para nuestro medio: invadió la televisión, la vía pública, los ómnibus, la radio y todos los medios de comunicación existentes. Cuando se terminaron los fondos, no quedó prácticamente nada. Pero parece que la lección no bastó y hoy vemos varios actores insistiendo en la misma estrategia.

El análisis muestra que el objetivo central es ayudar a los clientes a transformarse de desconocidos en conocidos, de conocidos en amigos, de amigos en clientes y de clientes en clientes fieles. No alcanza con que alguien recuerde nuestro nombre para poder considerarlo amigo, y menos aún para que se transforme en un cliente OnLine

Es más importante retener que adquirir

Alguna vez alguien dijo que la cartera de clientes es como un gran barril: el objetivo de la empresa es llenarlo y para ello es necesario manejar dos variables: el flujo de clientes que ingresan, y el flujo de clientes que se pierden por las fisuras y agujeros del barril.

En la red parece ser mucho más importante retener que adquirir clientes. Y esta conclusión también choca con la mayoría de las estrategias que se aprecian en el mercado de las punto.com, no así con el de las empresas establecidas que van a la Web.

La intención de llenar el barril con un gran flujo de clientes, sin preocuparse por las pérdidas, parece no dar resultados. Es absolutamente imprescindible preocuparse de que los clientes que compran una vez, vuelvan varias veces hasta transformarse en clientes fieles. De esta manera, el crecimiento será sostenido, aunque la adquisición sea lenta, dando viabilidad a los emprendimientos de e-business más allá de las faraónicas inversiones en publicidad.

Los usuarios aún no son clientes

Los usuarios aún no son clientes, aunque estén registrados. Y el camino de usuario a cliente no es ni lineal ni fácil. Las grandes campañas publicitarias acumulan grandes volúmenes de usuarios que consumen servicios gratuitos, a cambio de entregar algunos datos de dudosa veracidad. La idea de que luego de que la base de datos adquiere volumen, ésta se transforma fácilmente en dinero parece bastante lejana de la realidad.

Usuarios son usuarios, los clientes realizan transacciones, gastan dinero en nuestra empresa. El trabajo de construcción de marca está destinado a la adquisición y retención de clientes. Gastar dinero en generar voluminosas bases de datos de usuarios no es una estrategia que derive en una gran base de clientes. No es siquiera una condición necesaria, y gastar una fortuna en hacerlo no parece demasiado inteligente.

Por el contrario, construir una marca fuerte habla de construir una base de clientes fieles.

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