Artículos de la serie:
e-Marketplace (parte I)
e-Marketplace (parte III)

Características de un e-Marketplace

Un e-Marketplace es un modelo de negocios nuevo, pero no por ello sencillo de implementar. Para que un emprendimiento de este tipo tenga chances de ser exitoso, la lista de características que debe cumplir es larga. Tratemos de analizarla paso a paso.

Conocimiento y expertise en la industria

No cualquiera puede crear un e-Marketplace. Para comenzar, se necesita tener un conocimiento específico en la industria a la que este mercado pertenece. El mercado electrónico, para tener éxito, tiene que ser más eficiente y conveniente que las formas tradicionales de intercambiar bienes y servicios para las empresas. Por lo tanto, es imprescindible conocer el punto de partida.

Gerenciamiento y estandarización de catálogos

Es necesario tener la capacidad técnica y comercial de definir un «lenguaje único» en base a un catálogo de productos y servicios que abarque todo el mercado de punta a punta. Sin esto, las partes que negocian pueden entender de forma distinta las ofertas, generando incongruencias e inconsistencias que terminan indefectiblemente en negocios que se deshacen luego de acordados, problemas y decepciones por parte de los participantes. Es por esto que el manejo de un catalogo, que unifica los criterios de definición, presentación, evaluación, y calidad de los productos y servicios que se comercializarán en el e-Marketplace es un requisito mayor. Y todo esto sin quitar flexibilidad y universalidad: no es una solución válida estandarizar limitando o recortando posibilidades.

Habilitar y facilitar la negociación

Un e-Marketplace, así como un mercado real, es un lugar donde si bien están definidas las reglas del juego, no está definido a priori de que forma o en que condiciones se van a cerrar las transacciones.

De hecho, las grandes transacciones requieren negociaciones complejas y los resultados distan mucho de la forma «vendo este producto a este precio». Condiciones de entrega, pago, beneficios adicionales, canjes, exclusividades, y muchos otros elementos están siempre en juego a la hora de negociar. El e-Marketplace debe brindar las herramientas para que las negociaciones abarquen todas estas características de una forma flexible y confiable.

Logística

Una vez cerrado un acuerdo, el e-Marketplace debe contener, ya sea provista directamente o por un tercero, las herramientas logísticas para que el acuerdo se lleve a cabo.

Generación de comunidades: foros, comentarios, chats, noticias

Como todo mercado, un e-Marketplace constituye además de la comunidad formal, una comunidad informal dentro de la industria en la que participa. De la misma manera que alrededor de un mercado de las pulgas hay bullicio y ruido, gente que habla, consulta, decide, el e-Marketplace debe proveer los ámbitos necesarios para que los participantes, los expertos, los consultores, la prensa especializada y en general todos los que tienen algo para decir, puedan compartir libremente esa información.

El libre juego entre la estructura formal e informal hace a la esencia del funcionamiento de cualquier mercado, y un e-Marketplace no es la excepción.

Workflow

En las transacciones con consumidores finales, estos cumplen a la vez todos los roles: decisores, pagadores, usuarios, etc., por lo menos en lo que a la compra concreta respecta.

En un e-Marketplace, estos roles están separados en personas o muchas veces en departamentos empresariales distintos. El e-Marketplace debe incorporar las herramientas de Workflow que permitan mantener las jerarquías entre los distintos usuarios con respecto a la empresa a la que pertenecen y al mercado todo, las autorizaciones y permisos, así como el control del flujo de documentación electrónica que hace posible la realización de una transacción.

Quality Assurance, arbitraje

El e-Marketplace tiene que tener incorporado, y definido a priori los mecanismos de Quality Assurance (Aseguramiento de la Calidad) y arbitraje.

Cuando se cierra un negocio, tiene que estar clara la forma en que se decidirá qué pasa si una de las partes intenta deshacerlo, argumentando incumplimiento por parte de la otra. Tiene que estar definido quien va a validad o invalidar el cumplimiento de cada una de las partes, quién va a ser el árbitro de la disputa y qué tipo de acciones este puede tomar, para validar la transacción, deshacerla y eventualmente poner penalidades a una o ambas partes. Sin la función de Quality Assurance y arbitraje, el mercado se paraliza completamente cada vez que surge un problema.

Financiación

Así como hay que resolver la logística, hay que resolver la financiación. Sin financiación no hay negocios entre empresas, y el e-Marketplace no es una excepción. No se trata de que el e-Marketplace deba proveer directamente la financiación, sino que habilite la financiación de los negocios, con recursos propios, de los participantes en la transacción o con terceros.

Servicio al cliente

Es necesario implementar un área de servicio al cliente que le de soporte a los usuarios, que explique y enseñe el uso de las distintas herramientas del e-Marketplace, que explique y enseñe las reglas de funcionamiento y que permita que los distintos participantes hagan uso de la funcionalidad, que se implementa en forma de paquetes de programas que se acceden en general desde un navegador.

Servicios de Publicidad

En un mercado hay empresas que demandan y empresas que ofrecen. Y ambos necesitan comunicarse, conocerse, relacionarse antes de poder negociar una transacción. Ese rol lo cumple la publicidad y el e-Marketplace debe tener las herramientas necesarias para que los distintos participantes puedan pregonar sus productos, servicios, ofertas y necesidades.

Validación financiera de las transacciones

En realidad, desde el punto de vista teórico, la validación financiera de las transacciones es un atributo más de un e-Marketplace, pero en función de como se vienen desarrollando a nivel regional los distintos emprendimientos, su importancia se acrecienta.

Un e-Marketplace debe ser capaz de determinar que ambos participantes de la transacción son hábiles para realizar la transacción y reservar el crédito para ello.

Un e-Marketplace debe ser capaz de determinar que ambos participantes de la transacción son hábiles para realizar la transacción y reservar el crédito para ello.

Si el e-Marketplace no garantiza que quien ofrece tiene realmente el producto o servicio que ofrece, y quien compra no tiene la capacidad de pagar el producto o servicio que está negociando, el modelo de negocios no funciona, dado que no provee la confianza necesaria a los participantes.

Pero además de esto, debe bloquear el crédito de quien hace una oferta, hasta que esta se concrete en negocio o se retire. Si no es capaz de hacer esto, un participante puede hacer numerosas ofertas en base a una misma linea de crédito y bloquear así la capacidad negociadora de un competidor. Es obvio que esta práctica traba completamente el funcionamiento del mercado.

Por último, el sistema de arbitraje, en caso de poner penas, debe ser capaz de ejecutarlas, a través de las reservas, garantías, avales bancarios, etc.

Si el e-Marketplace no es capaz de dar aval financiero a las transacciones, el negocio no funciona. Y este es el problema fundamental de los sistemas de remates para usuarios: no son capaces de garantizar las transacciones y por tanto no generan confianza. ¿Cómo se que una oferta es verdadera? ¿Como se que un oferente no miente? Es claro que no es posible, con el modelo cualquiera ofrece cualquier cosa y cualquiera remata lo que quiere. A mediano plazo, el modelo no funciona, y si los sistemas de remates on line que se están promocionando no resuelven este problema, con depósitos de garantía por las ofertas, reservas de crédito de los que rematan y sistemas de arbitraje sobre las transacciones conflictivas, morirán de muerte natural cuando se les termine el dinero para hacer publicidad.

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